沒有出圈晚會 沒有GMV刷屏?這屆雙11還有啥看點？

【TechWeb】11月12日消息，第15屆雙11落下帷幕，依舊沒有公布總交易額，高調回歸的“貓晚”也悄然而過。不少消費者反映，今年的雙11“異常平靜”。

不過，從淘天、京東等平臺披露的雙11數據來看，情況似乎也沒有那么糟。

淘天集團稱，今年雙11用戶規模、商家規模、訂單量和成交總額全面增長，全周期累計訪問用戶數超8億，創下歷史峰值。

京東方面稱，雙11成交額、訂單量、用戶數齊創新高，京東采銷直播的總觀看人數突破3.8億。

抖音數據顯示，抖音商城整體目標超預期達成，雙11期間的GMV、訂單量、DAC（日活躍客戶數）破歷史巔峰。

快手方面稱，快手電商消電家居行業GMV高速增長，品牌GMV同比增長624%。

今年“低價”成為電商焦點，平臺不談“購買力”，但對“價格力”的強調更加鮮明。低價帶來了購買用戶規模的增長，并進一步推動商家生意規模的擴大。

淘天稱雙11為消費者省下超950億

今年雙11，電商平臺間的激烈競爭中，“卷低價”是關鍵詞。

淘天集團將“全網最低價”定為今年雙11的核心目標，包括三大行業發展中心和用戶、平臺、直播等橫向部門，都明確“全網最低價”為核心KPI。

具體來看，天貓雙11在跨店滿減基礎上，首次大規模推出官方立減和天天低價，8000萬商品實現全年底價。淘天集團稱，預計雙11全周期共為消費者省下超950億元。

京東也在強調低價，京東采銷直播間將主題定為“價格低過李佳琦，現貨9折起”，并打出“驚琦價”“李不敢補”等口號，圈粉無數。截至雙11收官，京東采銷直播的總觀看人數突破3.8億。

拼多多相對低調，但低價一直是其增長的重要因素之一。抖音、快手等平臺也推出了百億補貼、秒殺、超值購等活動，以低價吸引用戶參與。

低價帶來了購買用戶規模的顯著增長，并驅動商家生意規模的擴大。淘天集團披露的數據顯示，截至11月11日零點，天貓雙11“官方立減”商品訂單量超2.1億，“天天低價”商品訂單量近9千萬。

“9塊9包郵”、“京東百億補貼”、“京東秒殺”也為品牌和商家帶來新的增量市場。京東雙11累計超過60個品牌銷售破10億元，近20000個品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環比增長超5倍。

抖音商城雙11好物節超值購商品總計曝光5.32億，超值購GMV破百萬單品902個，超值購支付GMV是去年雙11同期的577%；低價秒殺商品頻道曝光超3億，低價秒殺訂單量是去年雙11同期的1510%。

電商平臺已進入存量競爭時代，低價競爭的背后是通過對下沉市場的開拓，獲得新用戶和增長機會。淘天集團雙11新增用戶中有相當一部分就來自下沉市場。數據顯示，僅三線以下市場，今年天貓雙11就新增了超2000萬購買用戶，獲得了超1.4億筆新增訂單。

普遍觀點認為，電商滲透率今天已近飽和，誰能有更多的活躍用戶、私域用戶，誰能有更多的留存和復購，誰才有更大的增長機會。

超頭部主播“退燒” 店播崛起

今年雙11直播電商的場子依舊熱鬧，但以李佳琦為代表的超頭部主播正在逐漸“退燒”，店鋪直播則迎來爆發。

花西子眉筆事件的不當言論、底價協議、直播間售假和田玉等一系列負面風波，頻頻將李佳琦帶上熱搜。其中引發的一波接一波的“口水仗”甚至貫穿了整個雙11，李佳琦的帶貨GMV也打了折扣。

根據每個商品頁面的售價和銷量數據進行初步統計，雙11預售首日，李佳琦直播GMV約為95億元，相比去年的215億減少了一半不止，甚至不及2021年的106.53億元。

李佳琦今年整體勢頭有所回落，但仍然守住了超頭主播地位。辛巴首戰雙11單品鏈接累計支付額破10億，瘋狂小楊哥銷售額預計在8500萬-1.5億元。

而在超頭主播之外，店鋪直播迎來爆發，表現尤為突出。雙11期間，天貓38個店播破億，451個店播破千萬，天貓消電、珠寶、運動戶外、家裝家居、服飾等多行業店播成交增速亮眼。

其中，FILA天貓官方旗艦店直播間在雙11預售前4小時成交即破億，打破行業記錄，具有標志性意義。千葉珠寶成為淘寶天貓珠寶行業首個破億直播間，店播滲透率從一年前的5%增長至38.9%。

據了解，今年品牌和商家以更加積極的姿態布局店播，近一年來，在淘寶新開直播的品牌和商家超過30萬個，其中成交破百萬的店鋪直播間超過27000個，破千萬的有近4000個。

可以預見，未來直播電商領域的競爭將更加激烈。在天貓雙11老友之約活動現場，美ONE、交個朋友等直播機構均有出席，淘寶直播相關負責人強調，不存在為捧新歡拋棄舊愛，都是心頭好。

不僅超頭主播，直播電商生態的繁榮發展還需要MCN機構、店播等的共同助力。

AI加持 未來雙11或演變成“技術戰”

與往年不同，今年雙11大促中AI技術扮演著重要角色，深度融入到整個產業鏈中。

今年天貓雙11，淘寶面向部分商家推出了10款免費AI工具，幫助商家實現數字化經營。大模型原生AI應用淘寶問問也在雙11前進行了多項升級，消費者可以直接向“淘寶問問”提問，實現更高效的消費決策。

阿里集團CEO吳泳銘在世界互聯網大會上表示，今年雙11，淘寶天貓平臺上商家已經開始規?；褂肁I工具，調用AI次數超過15億次。為商家產出圖文創意日均超3億件，視頻創意超500萬件。

京東在AI技術的投入使用上也毫不遜色，以全線配備智能客服“京小智”的方式，讓AI的魔力凸顯出來。根據京東數據顯示，開售10分鐘，京東云智能客服累計咨詢服務量超188萬次。 

網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥表示，“雙11已經非常成熟，并且從行業大促進化至購物‘節日’，行業競爭日趨激烈和差異化。在這樣的背景下，未來技術發展將進一步推動行業的創新進步，雙11也將出現更加豐富多樣的購物體驗?！?/span>

網經社電子商務研究中心主任曹磊也認為，在今年大火的AIGC技術加成下，電商平臺也有了更多玩法，如淘寶開放大模型原生AI應用“淘寶問問”，綜合立減滿減等信息生成購買建議，什么值得買、返利網等導購電商平臺也在發展AI技術。尤其在直播電商領域，還有數字人直播等，在解放生產力的同時為企業實現降本增效。未來雙11或許不打“價格戰”，而是演變成新的“技術戰”。